日期:2014年04月19日
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關于品牌差異化——長頸鹿漆創作漫談

如果將改變廣告歷年來創作的案例進行歸納,從不同緯度我們可能會找到不同的創意守則——比如創意的單純性、USP的挖掘、定位理論的運用……等等。但如果我們從一個更高的視角來看,似乎它們又都具有相同的一面:比如努力實現差異化的品牌形象。

事實上,這也不僅僅是改變廣告的創作團隊所在做的,我們回顧一個世紀以來廣告大師們的所有經典作品,其中都可以發現這一守則,比如奧格威的哈撒韋襯衫獨眼人的形象,比如李奧貝納的萬寶路牛仔形象,比如伯恩巴克的大眾甲殼蟲省錢形象,比如R.雷斯的M&M巧克力不臟手形象。

在今天的廣告環境中,我們的廣告主們更需要差異化的形象,因為這個時代是高度同質化的時代,也是資訊過剩的時代,任何平乏無奇的廣告都會成為健忘的觀眾又一個遺忘的對象。

但也同樣是因為同質化和資訊過剩,導致在今天塑造差異化形象越來越難。

從廣告原理上來說,我們實現差異化的途徑不外乎兩點:一是從策略上實現,比如廣告訴求;另一個就是從創意表現上。

但令創意人頭痛的是客戶所能給到的廣告訴求常常是沒有差異化的,最后用以實現差異化的途徑往往也都是創意表現。

2013年夏天,我們接到長頸鹿漆的TVC創作任務時,情況也是如此。

長頸鹿漆,是中華制漆集團旗下的經典品牌,已經擁有超過五十年的歷史了。或許有些朋友并不了解這個品牌,這是因為在早年的發展中,企業將精力主要集中在了產品研發上而忽略了廣告推廣,故而在品牌的知名度及影響力上較弱,與立邦、多樂士等品牌相比有一定差距。但對于了解它的人士來說,卻都知道長頸鹿漆絕對是代表了中國一流的品質,具有相當高的行業地位。

客戶這次給到的創作訴求指引是“環保”。

我不得不誠懇的說,“環保”這個詞語幾乎是創作人的“頭痛劑”。因為環保這個概念在近年的廣告中被談及了太多太多,幾乎沒有差異性可言,僅以油漆廣告為例,我能報得上名字的環保主題廣告至少不下于五則。

所以,可以想見的是,這次創作是在一片“頭痛”聲中開始的。

好吧,創作還是先從對比分析開始。搜集了國內能見到各大油漆品牌的廣告,我們發現,一談及環保其實套路都差不多,大多是一戶人家因為使用了某油漆產品而杜絕了空氣污染,一家人身心健康了,在大自然中大口呼吸,然后作幸福快樂狀。

如果我們依循這一老路子,只怕出來的作品也是差不了太多,而我希望的是能找到一種差異化的、屬于長頸鹿品牌的表現形式,因為這是我們的使命。

在經過大量的探索式創作后,我們的目光投在了“長頸鹿”上。

長頸鹿是品牌名稱,也是品牌獨有的視覺符號,在過往的傳播中,客戶也有較多的應用。

事實上,在最初的時候我們便想到了這一元素,但一直沒有堅定的在這個方向上創作,最主要的顧慮是商業上的風險:客戶會不會誤以為我們沒有動腦筋?畢竟這個元素太容易想到了。

但最終我決定承受這一風險。我的理由很簡單:這是一個差異化的形象。

這種差異化是品牌與生俱來的,如前文所述,在今天這個時代差異化已變得如此珍貴,如果我不利用它來進行創作,我覺得我幾乎違背了我所有認知并恪守的廣告原理。

所以,最后的創作又回到了最初的原點。但我喜歡這個原點,因為它獨特,而且可愛。我喜歡一切可愛、有趣的東西,我想這也是人類所共有的情感。

回到創意上,我們希望這只鹿要有些不一樣的地方,它不能是個跑龍套的,出來只為了混個臉熟;它也不能僅僅是一只“鹿”,我們希望賦予它以人性化的東西,聰明,勤奮,可愛等等。

最終我們做出了這樣一支創意:

畫面
聲音
1. 藍天上,朵朵白云漂浮。
輕快的音樂起。
2. 一只長頸鹿伸長脖子,從天空咬下一朵白云,然后放進身邊的漆桶里,白云變成了白漆;

3. 綠色的森林,樹木高聳。

4. 長頸鹿邁著輕盈的步子走過,伸過頭咬下一片綠葉,放進漆桶,綠葉變成綠漆。

5. 藍色的大海,泛著輕柔的波浪

6. 長頸鹿從海邊走過,低下頭咬下一朵浪花,放進漆桶,浪花變成藍漆。

7. 青翠的草地,一朵朵的雛菊蓬勃的生長。

8. 長頸鹿走過,咬下一朵黃色的雛菊,放進漆桶,雛菊變成黃漆。
字幕:把大自然的顏色采回家
旁白起:把大自然的顏色采回家
9. 長頸鹿繼續向前走,特效:它走上了一個產品桶,變成包裝上的小鹿LOGO。定格成標版。
長頸鹿漆,象自然一樣天然;


創意很簡單,但主題非常突出:把大自然的顏色采回家。關于環保的訴求被非常自然的表達了出來。這只鹿就象是企業的化身,只身歷險,翻山越嶺,最后將純凈美麗的色彩帶到了消費者面前。


當然,最最重要的,還是本文中我們一直在談論的:它具有足夠的差異化。觀眾們或許能在電視上看到各種油漆廣告,但相信這只長頸鹿是唯一的。如果假以時日,假以持續的推廣運作,它會成為強大的、所有競爭對手都不可復制的品牌資產。

在最終的提案中,我們所顧慮的那種風險還好沒有出現,客戶喜歡這支創意,并且幾乎未作修改。

在執行的時候,我們采用了全三維的形式,畢竟要拉上這么大一只鹿來實拍有些不現實。作品出來后效果很理想,在這樣的預算(數字保密)內做出這樣的片子,即便是交給廣告同行們來看,相信也是較為贊嘆的了。如果說真有什么遺憾,應當就是在執行時關于這只鹿的神態設計,我本身是想把它做得有些表情的,比如活潑、幽默,但客戶希望我們放棄這種思路。

這支片子我們也上傳到了網上,有興趣的朋友可以上百度搜索觀看。

最后,感謝我們的客戶方的幾位女將,Q小姐,L小姐,X小姐……,是你們的賞識讓我們有機會表現。

(為了客戶隱私,文中所有人物姓名均以字母代替)



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