日期:2014年04月18日
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同益空氣能創作漫談

在未接觸同益公司之前,坦白說還真不知道何謂“空氣能”。接觸之后,可謂是肅然起敬,主要是兩方面,一是原來空氣能這么有意義——它通過對空氣能量的綜合利用,1度電可以制造出相當于4度電的熱水,從節能環保的角度來看,這一技術要遠遠領先于電熱水器或者燃氣熱水器。二是原來“空氣能”這個名字竟然就是我們的客戶——同益公司首先提出來的!我很喜歡這個名字。

同益公司的T經理簡明的表述了找我們合作的原因:同益公司在空氣能的研發與推廣上有著出色的成就,但這個市場今天還比較雜亂,同益希望能制作出一支廣告片與宣傳片,更好的向目標受眾傳達品牌信息。

事實上,在中國大陸的多個市場上我們都可以看到類似的品牌突圍之戰。例如:早年的男裝市場、小家電市場……市場初興之際,大量的企業扎堆運作試圖分一杯羹,在把市場做熱做大的同時,也把市場搞亂了,消費者面對一堆聞所未聞的品牌往往一片茫然。這種形勢下,一些具有遠見之明的企業家們開始率先進行品牌化運作,通過廣告、包裝等一系列推廣方式樹立品牌形象、形成品牌美譽度,最終成就了一些金字招牌。

所以,在接到這個項目之初,我們心中所想的便不僅僅是為同益制作一支廣告片、宣傳片,而是站在品牌的角度重新包裝同益公司,讓它變得富有“質感”。

在與同益的幾位高層深度溝通后,我們發現其實同益的品牌形象是不難發掘的,甚至可以說企業早已打造好了,只是象一顆珍珠一樣還蒙著一層沙,我們改變廣告只需要將這層沙抹去它的美麗光華就顯露出來了——同益公司在空氣能事業上如下有幾個“第一”令人矚目:

一、 第一時間。同益大約在2003年便開始涉足空氣能(專業術語是空氣源熱泵)并推出相關產品,是國內最早的先驅之一。
二、 第一命名。如前所說,“空氣能”這個名字是同益公司創始人第一個提出來,隨后被行業同仁廣泛運用,可以說,同益是為整個行業命了一個名。

三、 第一推動。同益公司的創始人對于空氣能這個既科技、又環保的行業有著深厚的感情,基于這種感情,他也一直有一種純樸的責任意識,這便是推動整個空氣能的行業發展。在這種強大的內心力量下,同益在2006年便創辦了國內第一個“空氣能熱水器黃埔軍校培訓班”,免費為行業培訓人才;2008年聯手其它企業舉辦質量萬里行,所到之處,空氣能這一新產品也開始深入人心。

在經過幾番策劃之后,改變廣告的創作團隊將同益的形象確立為“天下同益”,它包含兩層意思,從產品層面來說,同益所做的一切都源于一個源點:關愛自然關愛人;從企業層面來說,同益是實實在在的行業先驅者,是行業共同進步的推動力。

由于這次的創作要兼顧廣告片與宣傳片兩項任務,所以在具體方案的創意上我們又作了更深入的思考,廣告片更多的是傳達形象與核心價值,宣傳片則要更立體的呈現企業專業度、科技感。作這種考量的一個重要原因是源于前文的分析:這個行業目前群雄四起,但同時也是魚龍混雜,我們需要給到消費者一個強大的信心來認可同益,同益的軟件已經有了,那么硬件上我們需要直觀的給消費者看到我們的工藝、我們的技術、我們的品質。最終與同益方面幾度切磋之后,我們為宣傳片提煉出了以下幾大訴求:31項型式實驗、45道品控質檢、56項技術應用。通過這樣切實的數據、寫實的現場情景呈現,最有力的將品牌實力傳達給消費者。此外,由于我本人對于簡潔大方、清新宜人的風格的傾向,在執行時也有意識的化繁為簡,從畫面拍攝到后期剪輯,均質樸單純,整支片子形成了很好的現代感與國際化調性。

片子出爐之時受到了客戶的高度贊譽,從形象塑造的角度來說,可能算是空氣能行業截至目前為止最好的片子了。當然,我們也很清醒我們的成績——好的作品固然源于我們的創作,但很多都是源于客戶,源于客戶的追求、產品、理想,我們作為廣告服務商只不過是將這些閃亮的珍珠拾了出來而已,借用大師李奧貝納先生的名言,我們不過是“發掘產品與生俱來的戲劇性”罷了。

(注:基于為客戶資料保密的原因,文中客戶姓名均用字母代替)



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