日期:2014年04月16日
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永華紅木:越老越有味道

   從2007年與永華紅木第一次親密接觸,至今已有四年時間。 四年前我們為永華做的那支專題片,客戶認為至今國內紅木同行未能超越。

   這一次彭經理找到我,是談一支新的廣告片。

   毫無疑問,賓主雙方都想再次創造傳奇,創作出一支讓國內其它紅木品牌眼紅的好片子。

   這個期望值說難不難,說易也不易。

   說不難,因為國內紅木品牌的廣告片太爛了,我讓同事把競品廣告全部搜集過來看了一下,基本上沒耐心看完30秒。要想超越這些片子確實沒壓力。

   說不易,是因為目前國內紅木品牌同質化很嚴重,包括永華自身。想把片子拍好看很容易,但如果想做出一條真正有感染力的片子,首先需要在策略上解決訴求和調性的問題。

   在創作會上,我們首先排除了產品功能訴求的可能——當時也確實無可訴求。我們便想:好吧,在這支片子里,我們不說產品,我們說人。

   下面說一下我們的目標受眾,永華紅木的主力消費群集中在40—60歲之間,不用多描述大家也想得到這些人的身份特征:企業家、高層人士、社會名流……這個層面的人士猶如激流之后的平川,人生事業有成了,度過了江湖草莾的時期,人也不再那么尖銳,多了份內斂,多了份淡泊。他們鐘情紅木家具,一者是身份象征,二者是鐘情于紅木家具的特殊內在魅力:時光流逝之后,沉淀下的那份靜而不喧、沉郁內斂、跳脫自然……這是一種互相的認同,互相的選擇。

   有沒有發現?這樣的男人,其實是最精彩的?無論是財富,還是智慧,都處于鼎盛時期。有強大的力量,但卻低調溫和;看過了世間萬象,卻愈發的淡定從容。

   我們想把這種內在表現出來。

   話說這種強調內在氣質的廣告,多數搞得很深沉,很莊重。

   但這也恰恰是我所不喜歡的。難道深度一定要深沉嗎?難道我們的目標受眾就只會死板著臉而不會笑嗎?

   最后,我們的創意人員用一句帶有調侃意味的文案解決了這一問題:

   世界上有兩樣東西,越老越有味道:
   一樣是男人,一樣是紅木。

   拿到文案之后,我非常喜歡,只是站在男人的立場,忍不住動筆添了一句:“當然,首先你要懂得欣賞。”

   這一篇我們稱之為《味道篇》。在畫面表現上,我們決定不要復雜的情節,主要通過男主角的講述、以及不經意的產品展示來完成故事。

   坦白說,這真的是一個很大膽的創意方案,它或許不是一個BIG IDEA,但是它在創意思維上的突破卻是無比銳利。我也很懷疑客戶的接受度,保險起見,還是補充了兩篇溫和些的創意。

   方案到了客戶彭經理那里。彭經理打了個電話給我,問我的意思,問我最喜歡哪個。

   我沉思了一分鐘,然后對他說:這幾篇方向不同,各有所長。如果你問我最喜歡哪個,你也知道我性格,我一向是喜歡最火辣的。我喜歡《味道篇》!

   電話里彭經理笑了,說:跟我選的一樣。

   盡管這是我最期待的結局,但真的是太讓人難以置信了,是誰說客戶只會挑最爛的創意?是誰說客戶只會扼殺好創意?NO!我們做出了共同的選擇!

   后續不表,列位看官如有興趣,可以上網搜索這支廣告片欣賞下。我不敢說它是一支多么優秀的片子,但在紅木行業里面絕對算是鶴立雞群的了。而且,我們是用那么低的預算執行出來。

   對了,2012年的時候,這支片子被選入中國廣告作品年鑒。



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