日期:2018年04月17日
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再談洞察 ——美的安裝工情感影片創作手記

對于一位職業創作者來說,最痛苦的莫過于創意枯竭。可能很多圈外人不大容易理解這一點,因為大家會想當然的認為“廣告創意人最厲害的就是創意無窮腦洞大開……”但在實際工作中,創意人會經常面對一些“類似”的項目,客戶方的產品類似、功能類似、訴求類似、風格類似……從而導致創意思維模式化,繼而出現創意雷同的困境,也就是大家常說的“行貨”。

我們改變廣告創意研究部認為:洞察是唯一的解決之道。

你承不承認世界上沒有兩片一樣的葉子?你承不承認兩家優秀的企業即便產品與市場高度同質,但依然有著內在的區別?答案是勿庸置疑的,如果它們沒有內在的區別,又如何做到優秀的呢?

既然它們有著內在的區別,那為什么不把它發掘出來呢?

這便是洞察的力量。當你真正靜下心來研究它們,你便會找到一些不一樣的觸動,而這種不一樣的觸動,便構成了你不一樣的創意。當我們遵循了這一原則,創意思維才會真正的源源不斷。

當《美的空調安裝工情感影片》的創作單下達到改變廣告創作部時,我們的情況是一模一樣的。客戶希望這支影片是感人的,頌揚工人們的正能量的。我們的大腦里瞬間浮現的都是“付出”、“關愛”、“高空作業真偉大”……等等,畢竟在中國人的思維情境中,這些都是最正常的反應,好象我們打開新聞聯播看那些暖新聞、好人好事一樣。你看,無聲無息中,一個“創意思維枯竭”的困境就浮現了。

但我們不著急,是時候請出“洞察”這個法寶了。

所以,我們第一時間不是創意,而是去做調查。有時候,調查被廣告人過于高大化了導致看上去很復雜的樣子,但我們覺得調查可以很樸素,比如這次我們就是找安裝工聊天。我們的創意研究員去到了廣州天河安裝分公司,一個接一個的聊,不帶任何目的性,就是東拉西扯,聽他們講,最后我們得到了很多寶貴的資料。比如很多安裝師傅都是外省人,夫妻、子女分居異地;比如空調主機比我們想象的重,有些人會因為長期搬抬而得肩周炎;比如他們都是騎電瓶車工作的,所以如果碰到距離幾十公里的客戶,那段路程太艱辛了;如果碰到雨天,那幾乎就是悲催……

在這些資料中,最讓我們意外的是安裝工師傅們對于高空作業的反應。

在我們的慣性思維里,我們一直認為他們對于高空作業是習慣的,你想嘛,一個人天天爬高爬低,還不早習慣了?就好象戰斗英雄一樣,槍林彈雨沖鋒陷陣,一個個勇敢無畏,怎么可能是膽小鬼呢?但我們這次親耳聽到:他們也是怕的。

這讓我們很驚訝。一個原本被偶像化的高大人物,瞬間低了下來,低到和我們這些坐辦公室的人一樣,哦,原來他們也很虛弱。

這一刻,我們看到了他們作為凡人的一面。

正如前文所說,一個觸動產生的時候,一個創意方案便也自然產生了,它的名字叫《害怕》。我們寫下了這樣一段文案:

《害怕》

害怕五十米的高空;

害怕四十度的高溫;

害怕中暑;

害怕連續兩個小時吊在外墻;

害怕三個月都不能休息一天;

害怕肩周炎的疼痛;

害怕大雨天接到任務;

害怕目的地距離太遠;

害怕車子中途拋錨;

害怕加班到深夜;

害怕對家人虧欠太多……

害怕有千百個理由,

不怕只需要一個聲音:

“師傅,辛苦了!謝謝你!”

因為你們,所有的付出與汗水忽然都有意義;

在美的,104660名服務工程師奮戰在戶外一線,

他們默默無聞,他們風雨兼程,他們用自己的汗水寫下一行大字:

平凡更值得尊敬。

宣傳片

企業宣傳片

影視廣告

廣州宣傳片制作

這便是我們這一篇創意的主題:平凡更值得尊敬。我們并沒有將人物高大化,偉大化,甚至不僅沒有如此,反而素描了他們迷茫、虛弱的一面。但相信也正因此,才讓它來得更加熨貼人心。

影片最后播出后,僅在美的內部公眾號就獲得了10萬+的點擊量,3000多點贊,尤其動容的是,我們從來沒有哪一個作品看到這么多的留言,很多人都留下了滾燙的話,和眼淚。

(影片鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/LLh9-Cmnc1FCVdfkoJS_qA




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