日期:2017年09月19日
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一件好的作品如何才能誕生 ——記國地稅宣傳片創作

在我們常規的印象中,大多會認為政府機關會相對保守、封閉一些。比如做廣告吧,可能他們更習慣于一些很傳統的思維。最早我也是這么看的,但近年來和一些政府機關、國企單位的合作經歷卻讓我慢慢的改變了這種看法。而2017年6月和廣東省國地稅的項目合作,更是徹底改變了我的看法,我甚至想說:在我接觸的民企里,可能很多都不如他們。

今天的導演手記,不再談如何創作,而想談談“如何才能產生一件好的作品”。

很多人會理所當然的認為:廣告創意是你們乙方的工作,如何產生好的作品關我們甲方什么事!

理論上來說,這種觀點是對的。但就多年的實戰經驗而言,其實不然。我想說:一件好的作品,其實是甲乙雙方共同的努力。

這個話題可能有點深,我分成兩個部分來談,一個是創意,一個是執行。

幾乎所有的客戶在跟我們洽談時都會說“我們想要一個非常好的創意”,但在進一步的溝通中,他卻無法表述他究竟想要一個什么樣的“好創意”。他往往會說:創意上我們不干涉你!我們給到你們最大的空間!

這種看似最大的空間其實最沒空間。

廣告人的創作不能天馬行空,是需要一些基本的方向約束的,如果客戶完全不能給到有價值的指引,譬如給你一匹千里馬,你卻把馬的眼睛蒙上,你讓馬兒怎么日行千里?

所以,我的第一個觀點是:作為廣告項目的對接人,你必須要能夠在一些方向性的問題上給到清晰的指引。這些問題包括:在你的大腦中這支影片有沒有一個大概的樣子?它需要幫助企業樹立一個什么樣的形象?它應當是一種什么樣的調性,是活潑的,還是嚴肅的,是溫暖的,還是高冷的?等等。或許有些客戶確實無法表達清楚,但至少你可以搜集一些參考片作為示例,這對于創作來說也有巨大的指引意義。

在與廣東省國地稅的這次合作中,我們改變廣告便清晰的感受到了來自甲方的指引。他們拿出了一些動畫風格的參考影片,他們說:不想要以往那種傳統的解說型的,而是想要生動、活潑一些。這樣的一個指引,便一下子表明了他們想要的創意調性——可能他們也并不懂“調性”這個詞語在廣告學中的定義,但她們確實表達出來了。

 

 

有了一個好的指引,也僅僅是成功的第一步。

接下來的創作里,我認為執著的追求同樣重要。

很多客戶明白他想要什么,但卻缺乏追求心。創作中,無論是創意人還是甲方客戶,往往會面臨著很多的選擇,在矛盾面前,你是選擇妥協,還是繼續選擇“我只要最好的東西”?令人遺憾的是,多數客戶會選擇妥協。我們改變廣告的同仁經常說:一切好的作品,包括繪畫、建筑、電影等等,其實都是細節組成的。如果你容忍一個細節變差,兩個細節變差……那么最后,整個作品就也變差了。比如一張白紙,你對一點污漬作出容忍,你覺得無所謂,但污漬最后變成兩點、三點乃至更多時,這張白紙就不是白紙了。

同樣,在這次與廣告省國地稅的創意討論中,我看到了他們的追求心。我們的溝通氣氛是很平等的,我提出了多項顧慮和意見,難得是他們為了作品可以多數采納。其中有一點對于他們來說堪稱重大——我提出:如果想做一支生動活潑的功能片,那就必須要刪除掉那些老一套的背景介紹、政策回顧……等等。他們在思考之后竟然同意了,這一刪節至少刪掉了800字!等于把原定內容減了一半之多!在細節的文案上,我建議一律采用平易、簡潔的文風,他們也同意了!為了所追求的目標,可以說在這個項目的創作上,他們顛覆了以往的宣傳習慣。

前面談的是創意環節。在執行環節,我們同樣需要客戶的高度配合。

比如拍攝,很多時候需要拍攝客戶方的人、場地……等等。有的客戶跟我們玩捉迷藏,比如,我們提出需要甲方重點演出人員的照片,等了一周也看不到;我們提出某個地方需要打掃衛生、整理整齊,去了以后發現一切照舊。坦白說,我很能理解在執行環節,項目負責人的為難之處——畢竟多數項目負責人也不是公司老板,無法對那么多的人與事進行高效調度,但我們不能因為困難而降低了要求。迎難而上是唯一的辦法,舍此別無它路。

在與廣東省國地稅的合作中,我發現了令人驚訝的高效性。

我們以為他們是朝九晚五,其實不是。周六日玩命干好象他們也挺平常。

我們以為他們做事拖拉,其實不是。有時半夜你一個文件發過去,他們的頭像也會在群里亮起來拋出一句話。

最絕的是會議決策,會議上能定的當場就定,不能定的也是爭取確定,與乙方打快速戰,有時候表現的比我們還積極。

2017年7月10日,這支影片終于順利出爐。我說順利,是因為它確實沒什么波折,但事實上,我們這個項目非常非常的趕。從創作到交片大約只有十八天的時間,可以說緊張程度遠遠超過常規項目。在這么緊張的情況下,依然能夠平平靜靜、順順利利的做出一支大家滿意的片子,你覺得真的只是我們乙方能干嗎?不,正如我在開篇所說:一件好的作品,其實是甲乙雙方共同努力的成果。

 



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