日期:2017年02月05日
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換一種思路創作企業宣傳片——美的電器導演手記

繼一年前為美的空調創作《專業制冷三十年》系列廣告以來,美的生活電器事業部也成了我們新的客戶。在寫這篇導演手記之前,我想先為客戶點個贊,因為美的生活電器事業部的幾位項目負責人都非常的民主、具有良好的溝通度。也正因此,才使得賓主雙方相處融洽,謀劃合宜。

事實上,在與我們合作之前,美的生活電器已經找過一家公司制作了一條宣傳片,但據說事業部大佬不滿意,覺得土氣,不能匹配海外市場的推廣。

在這個背景下,改變廣告創作部所面臨的,其實不但不是壓力,反而是創作動力——只要客戶有追求,我們就有空間,相應的,也越能發揮創意能量。

我們仔細審視了上一條宣傳片,發現創意手法基本上是以企業介紹、背景榮譽這些為主,據我們對海外受眾的了解,他們通常并不喜歡這種套路式的思維方式,而且也不喜歡那種流水帳式的企業介紹,所以,基本可以診斷為上一條片從立意上就錯了。

那我們應當如何切入呢?

我們提出的大方向是:換一種思路創作企業宣傳片。是誰說企業宣傳片一定要做成企業說明書?是誰說一定要從企業背景講到企業榮譽?是誰說一定要從規模面積講到人才隊伍?創作本無定法,這一次,我們要統統摒棄!

當然,這也只是一個大方向,在這一方向下,我們仍然要深挖市場需求以及受眾心理。

據我們與客戶的前期溝通了解到,這一支影片的主要播放渠道是海外。在海外,中國制造并不是一個美好的代名詞,他們非常關心中國產品的品質。他們更加務實,美的是不是世界五百強他們并不在意,只在意拿到手中的電飯鍋、電磁爐夠不夠好!

所以,從創意策略上,我們初步鎖定了“品質”這一訴求。

“說什么”有了,那“怎么說”就是要看創作部同事的創意發揮了。最終,一支名為《不是問題》的創意方案脫穎而出。

這是一個非常簡潔——簡潔到可能大多數客戶不敢采納的方案。因為它通篇沒有一字提及美的的實力、規模、背景,只是反反復復的講一件事:在美的,為了品質一切不是問題。

廣告西賢曾經說過:一支廣告只說一件事。當你在一支廣告片里什么都講的時候,可能也是別人什么印象都沒留下的時候。這和物理學的壓強定律是一個道理,受力面積越大,壓強越小;反之,當我們將作用力集中到一個點的時候,也正是壓強最大的時候。同理,當我們整支片子只講“品質”這一點的時候,也必將給觀眾留下品質堅固的記憶點。

在宣傳片的一開始,我們展現了一戶普通的家庭,一位主婦微笑著使用美的電飯鍋,在她的手摁下開關的那一瞬,畫面轉化為美的巨大的實驗室,里面一個個的電飯鍋正不停的開、合鍋蓋測試壽命,一位技術人員從檢測工作中抬起頭來,對著鏡頭說:品質不是問題。

依循這一思路,我們的鏡頭漫游在研發、制造的每一個環節,每一個崗位的工作人員都在反復的說著一件事:不是問題:

“環境模擬不是問題”;

“大米研究不是問題”;

“工藝不是問題”;

“可靠不是問題”;

“氣候不是問題”……

在宣傳片中,我們用樸素的鏡頭,直觀的向觀眾呈現了一個個讓人贊嘆的事實:在美的大米博物館,美的人調研了全國各地的大米,只為獲得最佳的烹飪曲線;每一粒測試的米飯,都要用實驗玻璃擠壓,只要出現一小點“米骨”便不能被通過;在長期運行實驗室,每款電器都要經過24小時不間斷的運行,每天不停的煮飯、煮水……

所以這一切,最后化為一句擲地有聲的話:在美的,為了品質一切不是問題!

好的創意,讓審片也格外容易,最后的成片獲得客戶的一致認可,稍作修改便投放市場傳播了。2017來了,我們也祝客戶在海外拓展出更大的天地,將中國制造變成象德國制造一樣成為可靠可信的代名詞!畢竟,在品質與研發上,我們在美的生活電器,親眼目睹了那些嚴苛至極致的評審,這,便是中國制造的希望!




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