日期:2011年03月12日
天氣:晴

紅鯉米粉:超低成本創造超佳效果

  初次接觸紅鯉米粉是在2007年的4月份,嶺南新世界旁的一個工業區,安靜幽雅,廠房不大,略略有些舊,一看就是典型的國內中小型企業。落座后與客戶一聊,不由肅然起敬,原來這樣一個并不起眼的企業,在米粉、尤其是簡裝米粉上差不多做到了全省第一的位置。這是非常難得的。在廣東呆過的人都知道,象北方人愛吃面條一樣,廣東人愛吃米粉,家里往往儲存著大堆的米粉。簡裝米粉是整箱整箱的那種,沒有小包裝,因此也比較便宜,很對中低收入人群的胃口,在很多家庭和打工仔中擁有極大的消費量。
   一直以來對于這種質優價廉的產品我都極具好感,或許這就是所謂的草根意識吧,于是便積極的為客戶策劃起來。經過詢問,客戶這次要制作的是15秒影視廣告,投放區域是廣東省各二三級城市,其廣告目的主要只有一個:給經銷商看,鼓舞經銷商信心。
   說實話,客戶所說的廣告目的,在我的廣告生涯中已經聽無數個客戶說過無數遍了。特別是一些對經銷商依賴度較高的一些企業更是經常這樣說。這類片子大多數要求也不高,“只要是個廣告片就可以了”,很多客戶甚至就這樣說。對此我雖然可以理解,但也并不表示完全認同,我的觀點是:雖然這支廣告片主要是給經銷商看,但既然做了,為什么不做好呢?為什么不能做到讓終端消費者看了也覺得OK呢?畢竟與終端消費者進行溝通、并引起他們的喜愛才是做品牌的根本。再說,“給經銷商看”與“給消費者看”這二者也并不矛盾。
   而要達到這一步,首先便要解決一個問題:我們的15秒廣告片要“說什么”?而這個說什么必須是從產品中發掘的、消費者喜歡并接受的。
   于是我便把我的思路與客戶作了溝通,客戶也表示認同,表示“廣告上你們專業,你們怎么說就怎么做。”這樣的高度信任讓我們很受感動,也愈發的積極認真。于是我便開始運用了廣告創意的標準作業流程,一個環節一個環節的與客戶展開引導式溝通——必須是引導式的,因為客戶確實不專業,必須要我們牽著他、帶著他往前走——從消費者分析,到競爭對手分析,從產品的主要特點,到產品的核心賣點,一一剖析。隨著溝通的不斷深入,產品的賣點也漸漸清晰直至浮出水面:自然——健康(健康是它的銷售主張,而自然是它的功能支撐。)
   借用客戶的話說:“我們的米粉從頭到尾是不經人手工的,純天然,沒有任何添加劑。”
   在確定這個銷售主張之前,我思索了良久,而思索的主要目的,便是論證這個銷售主張成立不成立:一、它算不算是一個消費者喜歡的賣點?這一點還是比較有把握的;二、它有沒有差異性,能不能和競爭對手區分開來?坦言之,以健康為概念的品牌近年來較多,這使得該賣點的差異性較弱。但是轉而我又想到了一個客觀環境:我們的紅鯉品牌只是一個中低端品牌,它的競爭對手都是一些很普通的品牌,在它的競爭環境中這個賣點是唯一的、獨特的!
   意念及此,主意便定。“說什么”的問題解決了,接下來便是“怎么說”了。“怎么說”當然不能讓客戶幫忙了,不過客戶預算我還是得問一下,以便在創意階段便為客戶控制好成本。誰知一問之下,客戶預算竟是驚人的低(出于為客戶保密的原因,在此暫不泄露)。我不由犯愁了,這樣低的預算做一部15秒影視廣告,是不是太為難人了?
   可是抬頭再看著客戶真誠的目光,我便下了決心:世上無難事,只怕有心人!既然預算低,那就構思一個想法又好、制作成本又低的創意!誰叫廣告人是“戴著枷鎖跳舞”呢!
   臨走時,客戶又附加了一點意見:車間、流水線必須上鏡頭!當時我頭便大了,15秒電視廣告上車間和流水線鏡頭?這也太離譜了吧。不過這次客戶展現了頑強的執著,“我們流水線是進口的不銹鋼設備,在整個廣東都是少有的,必須要展示出來。”
   我還能說什么呢?客戶今天所作的配合已經夠多的了,這樣的一個要求,我實在不忍心拒絕。頂多我在畫面上處理漂亮一點罷了。
   回程的車上,我便開始用筆在紙上畫了起來,首先我設定了兩個原則:一、創意中不能有演員,有演員便肯定要超支;二、創意中也不能涉及搭景或者租景,不然也會超支。在這兩個原則下,我發覺幾乎沒有創意可想,這不是做無米之炊么!正愁著,忽然想到了產品概念中的“自然”——不由靈光一現,柳暗花明——為什么不在一片山水自然風光中,表現產品的純真與美味呢?你要知道,山水自然風光可是有現成的素材可用的,而且畫面優美度還挺高!想到這里,不由哈哈大笑——總算不負客戶所托!
   隨后便開始整理腳本,大致如下:

紅鯉廣州米粉影視創意腳本自然篇(15秒)


畫面

聲音

1.     遠遠的,山巒起伏,青蔥翠綠


2.     山下綠水環繞,碧波蕩漾,一派安靜清新的景象。


3.     青山綠水之間,一行字幕緩緩的淡入:呼吸一口自然氣息

磁性男音旁白:呼吸一口自然氣息

4.     煙波浩渺間,畫面緩緩疊現一碗熱氣騰騰的米粉,瓷碗精致光潔,米粉的熱氣裊裊飄起。


5.     一行字幕緩緩淡入:品嘗一口健康滋味

品嘗一口健康滋味

6.     特寫碗中的米粉:晶瑩剔透,白嫩誘人,數片翠綠的蔥花飄散湯中。

紅鯉牌廣州米粉,純天然,更健康

7.     切換。生產車間實拍,流水線畫面。榮譽證書展示。

米香濃一點,健康自然來

8.     標版

紅鯉牌廣州米粉


   創意出來后,便赴客戶公司進行提案,客戶對于方案非常滿意,表示以這樣的成本如果真可以制作出這樣的片子,那真是太棒了。
   隨后便展開了影視制作,雖然是小片子,但卻也高度重視,從攝影到剪輯、配音,無不精心安排,最后交片時,客戶再次表示滿意,只修改了一下標版和字幕,便告OK,賓主同樂,皆大歡喜。
   大約一個月后,聽客戶說紅鯉米粉的電視廣告已在廣東區域展開了投放,再問投放效果,客戶表示近期銷量明顯增加。聞之心曠神怡,揣著口袋里那薄薄的制作費,竟然有腰纏萬貫也無法企及的成就感。
   或許這就是廣告人與生俱來的“賤”?大笑。




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