日期:2016年05月26日
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永遠不要放棄產品的核心價值——云漢西瓜霜創作手記

2015年8月26日,我給桂林云漢客戶寫了一封郵件來討論創意策略,郵件的前半段是這樣寫的:

每個客戶都能理解,廣告好不好關鍵看有沒有實效!但相信未必每個客戶都知道——如何實現實效?

實效的廣告從本質上來說,首先要有明確的利益訴求。但這也僅僅是第一步,在創意表現上,還要實現“差異化”,通俗的說:一個廣告如果沒有差異化,便很快會淹沒在電視資訊當中,無法在受眾大腦中留下印象。事實上,這一點也并不奇怪,在電視資訊早已過剩的今天,沒有一些特點又怎么能讓受眾記住?

云漢西瓜霜牙膏從產品策略上來說,無疑是具備了差異化的——它明確提出了將西瓜霜作為原料植入牙膏中,可以說開辟了一個全新的品類,這也是我們云漢西瓜霜牙膏最寶貴的財富。一般來說,品類的差異化在廣告營銷中最具有殺傷力,猶如飲料界的王老吉,再如牙膏界的云南白藥。

所以,基于這一本質優勢,我們的創意策略必然要鎖定在:如何最大限度的突顯西瓜霜(牙膏)?

這封郵件的誕生背景卻并不令人愉悅,因為——當時我們在一些創意方向上雙方爭執不下,甚至陷入僵局,而改變廣告的創作部正巧又不是一個輕易妥協的團隊,所以有了這封郵件。

這要說回當時的創作背景。

云漢西瓜霜牙膏,是桂林云漢旗下的一款高端產品,它將西瓜霜及其它幾味中草藥植入到牙膏當中,具有顯著的清熱去火,消炎止血等功效。在我們第一次接到這個產品時,便產生了強烈的好感,正如在郵件中所說的:『西瓜霜牙膏』的概念,不僅是實現了一種差異化,更可以說是開辟了一個全新的品類,而品類創新在營銷中是最具殺傷力的。

所以,改變廣告的創作團隊將創意策略鎖定在『如何突顯西瓜霜』這一屬性上。但正是在這一點上,我們和客戶有了較大的分歧。

桂林云漢是一家非常友好、令人敬重的客戶,但客觀的說:和大多數的本土品牌客戶一樣,他們對廣告的認知依然有一些模糊地帶。或許是因為云漢公司太熟悉西瓜霜了,導致他們反而不能高度認識到『西瓜霜』這一賣點對于他們的重要性。他們不想對西瓜霜有過多的表現,反而更想看到一位醫生形象的人在實驗室內,拿著牙膏講述一些無關痛癢的話(當然,在過去他們也是這么做的,改變廣告創作團隊分析了他們過往的傳播資料,我們驚訝的發現,甚至會注意不到『西瓜霜』這一要素)我們對客戶正面的表示過:這是『身在寶山不知寶』,放棄了品牌最核心的價值是最可惜的。

在創意表現上,我們提交了幾支方案給客戶,其中有一支基于這樣一個洞察:我們發現,大多數消費者并不知道西瓜霜是什么。我們都聽過西瓜霜這個名字,但它到底是什么——是西瓜皮上的那層白粉嗎?還是西瓜熬出來的霜?

這是一個非常有意思的事,從創意的原理上來說:呈現一件大家所不知道的事情原本就是有創意的事。所以,在這支方案中,我們以一種工藝的畫面,呈現了西瓜霜的制造過程——其中最醒目的一個鏡頭是:西瓜皮上插著竹簽,霜狀物一點點的從皮上滲透結晶出來。誠然,這個Idea并不是一個可以獲獎的創意,但對于大多數人來說無異于一次科普,『哦,原來西瓜霜是這樣的!』我們相信:當觀眾發出這一聲『哦』時,記憶就己經形成了。話說廣告的任務是什么?能夠讓記憶形成就已經了不起了!

我已不太明確到底是我的郵件發生了作用,還是客戶最終在我們的死纏硬磨下失去了抵抗力,總之,最后他們接受了我們的策略,接受了我們的方案。作為條件之一,我們也答應了安排一組醫生在實驗室內拿著牙膏講述的鏡頭,這確實是一種妥協,但能夠保留創意的核心,我們已經很知足了。

在廣告執行上,我邀請了我的好友陳松導演擔綱執導,他在鏡頭設計上作了很多的努力,讓這支廣告更多了一份觀賞度。最后的成品客戶非常滿意,可能他們沒有想到,可以創作出這樣的效果。前期的爭執在這一刻也變成了理解和信任,一個典型的表現是:幾個不同的廣告版本的確定權客戶都交給了我們。





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