日期:2015年11月01日
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從“消費者洞察”談起——澳貝玩具創作手記

很多年以前當我第一次聽到“消費者洞察”這個詞匯的時候,心中并未在意,因為它聽起來太淺顯了。而隨著在廣告圈泡的時間越久,卻愈發的體會到這個詞語的偉大,因為這是真正具有實效力的創作法則。

很難從字面上解釋“洞察”的含義,甚至很多人可能會說:不就是了解消費者嗎?說是,也是;說不是,也不是。

如果要真正理解這一技巧,首先要回到一個更為根源的理論上,這便是李奧貝納說的“發掘產品與生俱來的戲劇性”。這是一個非常質樸的論述,這種質樸性在某種程度上其實與多數廣告人喜歡的天馬行空相抵觸,它倡導創作者要更深入的理解消費者對于產品的感受,并堅信:愈是源于生活,愈是力量強大。

看到這里估計多數讀者已忍不住要點擊網頁上方的那個關閉鍵了,很抱歉,單純的理論確實有些枯燥,所以我們還是從案例開始說起。

2015年初夏,改變廣告創作部承接了一個項目:澳貝。或許對于很多人來說這個名字比較陌生,但事實上在80、90后的新生寶媽中,它可謂是大名鼎鼎,與匯樂等品牌位列中國嬰幼兒早教玩具第一陣營。

本次項目包含了5個case,有澳貝搖椅、安撫人魚還有品牌形象片等,在本篇中我們重點分享前兩個case的創作心路,剖析改變廣告創作團隊是如何運用消費者洞察這一創作技巧的。

澳貝是一個非常理性的客戶,這可能源于她們長年的電商實戰經驗,對于受眾需求及產品策略有相當清晰的界定,例如,澳貝搖椅的訴求是“解放媽媽雙手”,安撫人魚是“寶寶的哄睡神器”。

創作一開始,改變廣告就變成了兒童房——我們將這些產品都買了回來,就擺在會議室,五顏六色,各種音樂此起彼伏,一會兒是“睡吧,睡吧,我親愛的寶貝”,一會兒是“拔蘿卜,哎呀哎呀拔拔蘿卜”,每位創意成員都天天摸它,看它。

澳貝搖椅是一款很特別的產品,它復合了多種功能:可以玩,可以睡,可以坐,還可以當喂食餐椅,可謂是“全程陪伴寶寶吃睡玩”。在最初的時候,我們的注意力都落在這種“多功能”上,這也不怪,畢竟這是我們的第一印象:看上去,它確實是個什么都能來的“全能王”嘛!

在這一思路下,我們創作了《全程陪伴篇》,重點表現它的多功能性。但創意出來之后,我們又總覺得好象少了些什么,缺在哪兒又說不上。于是我們放下創意,重新回到原點,創作會上,我們提了一個最原始的問題問自己:“究竟新媽媽們為什么買這款產品?”僅僅因為它有各種功能嗎?論可玩性,不如直接買玩具;論喂食,不如直接買餐椅,論躺睡,它本身就是一把椅子。

看來,還是消費者洞察做得不夠。

我們又展開了熱烈的討論。首先,從本質上來說,這件產品是一把椅子,這是它的屬性,雖然它有很多功能,但它畢竟還是一把椅子,脫離了這個屬性為它做任何創意可能都是偏頗的。

而椅子對于寶寶于說,首先便是一個安置作用——如果沒有這把椅子,媽媽們就得抱著寶寶!

我們由此想到了新媽媽的種種辛苦(只有做過家長的朋友才會深有感觸):寶寶哭了要哄,餓了要喂,平時要抱著玩,可以說是整天不離手——在此借用我家夫人整天念的一句話:“我的手都快斷了”。這時我們忽然真正明白了客戶為什么將產品訴求寫成“解放媽媽雙手”,產品的多功能復合不僅是讓寶寶有個起居小天地,更是母子生活的一種便利化方式。

在這一思路下,我們很快創作了一支新的tvc創意《解放媽媽雙手》。

創意呈現了媽媽一系列辛苦畫面:客廳里,媽媽抱著寶寶不停的哄著;餐桌邊,媽媽抱著寶寶耐心的喂飯;做家務了,寶寶也不能離手……最后她往床上一躺,一臉疲憊的說“整天抱著寶寶,手都快斷了!”這時導入產品,生動的演繹產品功能:可以做游戲搖椅,可以當睡椅,喂飯了可以變成餐椅,媽媽再也不用整天抱著寶寶了!

整個創意每一個鏡頭都來源于生活,形象的刻畫了新媽媽的苦惱,也正因為此,溝通力與打動力就產生了。

在澳貝安撫人魚上我們同樣運用“消費者洞察”這種技巧,并也有了不錯的收獲。

安撫人魚是一款安撫寶寶情緒的小玩具,能發出暖暖的光,有模仿孕婦子宮的白噪音,客戶稱它為“哄睡神器”。哄睡是大家都熟悉的,但如何才能找到打動媽媽們的創意點呢?在創意討論中,我們發現有一個現象很有意思:就是哄寶寶的時候,經常剛一一放手他就醒了,所有很多媽媽會不停的哄著,輕易不敢放手,特別是半夜里更是辛苦。

根據這一洞察,我們創作了《一放就哭篇》,創意是在一個夜晚,一位年青的媽媽抱著寶寶不停的拍哄著,好不容易寶寶睡著了,媽媽剛往搖籃一放,他就醒了;只能再抱起來,過了一會媽媽又往搖籃放,剛一放又醒了……最后切入產品,暖暖的燈光亮起來了,舒緩的音樂響起來了,寶寶很快就香香的睡著了。整個創意簡潔明了,又特別有生活共鳴。

寫到這里,我們會發現:其實“消費者洞察”并不神秘,它只需要創作者真正理解“人”——我想,所有的創作其本質都是溝通,而所有的溝通其目的不外乎兩個字:動人!

限于篇幅的原因,在本篇中我們僅對以上兩上案例進行分享,在下一篇中我們將會分享澳貝的品牌形象篇,探討在形象廣告中,如何進行有效的消費者洞察。




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