日期:2015年05月09日
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從產品中尋找創意點——世方地產創作手記

近日來公司同事一再找我催稿,我翻翻日歷,竟已有半年沒交稿了,心中多有愧意,雖然可以用工作繁忙來借口,但終究還是懶惰。

今天借著周六,和各位分享一個去年底的項目:世方商業地產。世方商業地產在業界享有盛譽,不僅規模巨大,堪稱一艘商業地產的航母,同時也素有“黃埔軍校”之美譽,培育了一大批今天活躍在業界的精英人士。

但很顯然,找到我們時,世方地產的T總的心情并不愉悅。原因是此前她們已經找過一家本地廣告公司做這支片子,但結果令她很不滿意,最后中途中止合作。在這一背景下,T總的心理壓力可想而知。

坦白說,象我們這樣的外行做商業地產的廣告還是比較吃力的,最主要的原因便是對于行業形態過于陌生。對于大多數人來說,所謂商業地產運作可能就是一幫地產中介推銷商鋪,就象廣州天河城建好了,中介公司負責把它租掉,僅此而已。

但事實上遠非這么簡單。一個完整的操盤流程可能包括了前期定位、規劃設計、廣告設計、項目營銷、運營管理等等,以規劃設計為例,一個合格的商業地產策劃公司會在物業打下第一根樁之前便參與到策劃中來,與商家探討這個物業應該分幾個區域,建幾層樓,哪一塊賣什么產品,哪一塊提供什么服務等等,可謂事無巨細包羅萬象。

在此前的多篇手記中,我論述過,改變廣告在創作中尤其注重品牌差異化形象的提煉。那世方商業地產的差異化形象在哪里呢?

最早我是想把它打造成一個全產業鏈的形象,以世方地產而言,除了銷售部門之外,還創建了商業地產研究中心,規劃設計中心,投融資分析中心等等,可以說打造了一條完整的商業地產全產業鏈。

但在隨后幾次與客戶的交流中,我漸漸放棄了這種思路,因為客戶告訴我們:盡管這種全產業鏈的服務于世方而言有著突出的表現,但在同行中大家也都有類似說辭,換言之,即便某同行做得比較差,但多少也會標榜自己是全產業鏈化。

這便意味著,盡管它是一個很好的訴求,但它不具備差異化特征。

如此,我們便開始更深入的搜集資料,閱讀資訊,深度發掘真正能觸及人心的特質。

首先,我注意到這是一家非常真誠的公司。比如在他們的畫冊里,不僅談到過去的偉大成就,也并不避諱曾經的失誤與教訓,對個別項目甚至點名分析,直言陳述不足。這樣的胸懷,只有一心做事的人才能具備。

然后,在一個很偶然的機會,我在新浪房產頻道讀到了一篇對于公司總經理的訪談,當記者問到“開發商要具備一些什么樣的條件才能做好商業地產”時,總經理回答的幾句話引發了我的格外注意,他說了幾點:一、要尊重商業地產的規律。什么叫尊重商業地產的規律?做商業地產,招商和經營才是根本,這種情況下任何一個項目都要考慮未來的可持續經營性。第二點要尊重專業,從前期的定位策劃的團隊,規劃設計的團隊,到商業空間的設計公司、商業動線交通組織的設計,都要有一些專業的團隊和專業的人士來做,不能自己組建一個地產團隊來做,這就是尊重專業。

當時我看到這里時,是深有感觸的,因為說來也巧,這番話和我平時在公司經常講的幾乎是異曲同工!很多朋友,包括一些客戶認為廣告創作就是發想一些點子,寫幾句漂亮的廣告語,其實這種認知非常片面,廣告創作有著很深的專業知識與理論基礎,如果不能從內心深處尊重這種專業性,一定搞不好。

正是因為這番話的強烈共鳴,所以我和我的創作團隊希望以此為源發掘創意點。我們更深入的翻閱企業資料,看到在世方商業地產研究中心,有數十名專家長年專注于典型商業項目的研究,考察項目的全流程及運營跟蹤,最終形成規律和報告,并將這種研究成果在行業內共享;看到在世方商業資源庫,匯聚90座城市數百萬商業客戶、數萬個商業地產項目的宏觀與微觀數據信息……所有一切,讓我們越來越覺得這不象是一家商業地產公司,更象是一群人在做某種科研。頭腦風暴會議上,各種idea電光火石般從腦海中快速閃現,最后“當”的一聲,一個詞語冒了出來:科學!

如果一個人,一個團隊,用這種近乎學術研究的思維來經營商業地產,這不是科學是什么?

如果一個團隊,將商業地產運作中的每一環節都數據化,規律化,甚至形成運算模型來指導實戰,這不是科學是什么?

世方地產的成功,不僅靠的是20年的經驗和激情,更是一個科學的體系與方法。正是這種科學性,確保了項目操盤成功的可靠性——而這,也恰恰是影片受眾,也就是地產商和開發商所最看重的!

我們寫下了這樣一段文案,作為創意理念的導入:

人類社會的每一次進步,背后都閃耀著同一個名字:科學。

這不僅是一種偉大的力量,更是一種態度:探索、論證和創造,

我們將這種精神帶到了商業地產領域,

用科學的態度運營商業地產——這便是世方的不同。

行文至此,仿似又回到了去年年底的那段創作歲月,我們奔波于廣深高速,在深圳熱情提案,客戶方T總一次次殷切托付……筆下似乎再也停不住。只是一扭頭看向窗外,天河北的高樓天空已然暮色暝暗,畢竟是周六,搞太晚了也不好,就此罷筆。

最后,依然是以前的套路,感謝客戶方T總的賞識,沒有她的慧眼賞識便沒有改變廣告表現的機會,還有執行時的高度配合——這是一次非常勞師動眾的執行,世方團隊的高效率讓我們印象深刻。特別也要感謝另一位客戶方開林家具幾位老總的幫助,在本片執行時他們提供了部分場景支持,一并感謝!

(考慮到保護客戶隱秘性,文中所有人士均用字母代替)




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