日期:2014年11月03日
天氣:小雨

如何為雞做廣告——龍須凰創作手記

廣東人愛吃雞,講究“食靚雞”、“食正雞”。我們這些“撈仔”在廣州住久了,淺移默化間也深受影響,尤其是白切雞,晶瑩剔透,皮爽肉嫩,本人認為是天下一絕,遍觀中國其它省市,再無這等功力。

有這層因素在此,不難想象當我接到“龍須凰”公司Y經理的電話時,內心欣喜之狀。我幾乎是一邊流著口水一邊看完龍須凰的官網介紹。天下吃貨,想來大抵如此。

龍須凰,源出廣東龍門南昆山,種類為中國十大名雞之一:胡須雞。胡須雞的歷史由來已久,早在1600多年前,《廣志》中就有記載。龍須凰品牌創始人歷時八年進行品種復原,終于溯源培育出純正原種胡須雞,并將之命名為“龍須凰”。每一只龍須凰均放養于南昆山脈,上天入地,野性成長;其皮彈滑,其肉細嫩,獨具一番原味原香,即便只是用白水清煮,只需撒一把鹽,便能激發出無窮的美味。 Y經理對我公司“做一支片子交一個朋友”的理念深感為重,所以專程登門拜訪,促膝長聊。

Y經理表示:食品安全今天已成為市民的心頭大患,往往談之色變。而每一只龍須凰均建立了可溯源信息體系,更在行業內唯一堅持每周送檢H7N9,堪稱安全楷模,所以本次廣告的訴求方向傾向為“綠色、安全”。尤其有意思的一點是,為了吸引廣東本地居民,公司更為此次廣告聘請了南派相聲的開山鼻祖——黃俊英老先生作為形象代言人。

接手這個創作任務之后,改變廣告便開展了具體的調查分析。首先我們對廣州的一些重點菜市進行活雞消費調查,清遠雞、文昌雞、走地的、非走地的,一一對比消費行情、價格區位,當然,最重要的也是我迫不及待的,便是讓同事買只龍須凰回來先吃了再說。

話說客戶部、創作部一干人等在公司拉開席面,就地拿會議桌當廚案,有人拍姜,有人切蔥,有人生火,有人撒鹽,眼看著一大盤白嫩雞塊下鍋,熱氣無比美好的飄升起來,雞塊們在水中翻騰出優美的姿態,小燜數分鐘,即刻開蓋,瞬間香味撲鼻而來,急吼吼夾一塊,但見雞皮晶瑩透明,網格紋清晰可見,當下不再耽擱,立刻送入口中,這一口細膩滑嫩,真真是鮮美無比。

卻說浙江媒婆有種說法,要促成一樁婚事,前后要吃“三只半雞”。我覺得我們比浙江人更有行動力,前前后后我們整整吃了五只雞——清水煮雞、鹽焗雞、白切雞,一一嘗遍。創作過程固然一波三折,倍感艱難,但美味入肚,意氣風發,便有了幾分激揚文字指點江山的意思,創作再苦也不苦,反而迎難而上,愈挫愈勇。

幾輪提案切磋之后,我們和客戶放棄了各種功能信息的通盤考量,而是將創作重心聚集到一個焦點上:如何讓廣告更具記憶點?換句話說,這只偉大的安全雞如何快速進入主婦主男們的心智?

廣告創作我一向推崇的李奧貝納先生的名言:“發掘產品與生俱來的戲劇性”。我們不要為創意而天馬行空,而是盡可能從產品、從消費者的真實形態中尋找創意點。在那一個個不眠不休的創作會上,我們一再的問自己:主婦主男們為了買到安全放心的雞,都會干些什么?

我們想到了一些生活小細節。在廣東地區,主婦主男們有一個習慣,買雞喜歡一看頭,二看毛,三看腳,并將之作為雞健不健康、土不土的標志。雖然我也不知道她們究竟看出了什么名堂,但是她們那種嚴格、苛刻的眼神卻令人印象深刻,開個玩笑來說,她們手里就差一把放大鏡了。

最終這一個細節化為創意靈感,猶如救苦救難的觀世音菩薩降臨人間,將我們從苦海中徹底解脫。廢話少說,即刻呈上創意原稿:

菜市場里,黃俊英老先生穿著一身功夫服出場,眼神凌厲,氣勢如虹。鏡頭拉開,他的手上竟然拿著一個巨大的放大鏡(造型就象關公拿著青龍偃月刀般)。

黃師傅大喝一聲:“選安全雞,我有十八招!”但見他的前方站著一只雞,黃師傅揮動放大鏡,照向雞頭,口中說“看頭”;然后不斷揮舞放大鏡,一會兒“看毛”,一會兒“看腳”。正忙得不亦樂乎,突然之間音樂戛然而止,一位本土師奶走過來一拍他肩膀,說:“使唔使甘麻煩?揾安全雞,就撿龍須凰嘍!”(普通話意思就是:何必那么麻煩,安全雞,就選龍須凰!)。至此,創意主旨鮮明點出。繼而鏡頭一切,展現南昆山的大自然風光,天地山林間,這些雞們快活生長,配上旁白進行功能介紹,最后切換回菜市場,黃師傅一只手拿著雞,擺出一個功夫的姿式,對著鏡頭笑著說:“選安全雞,一招就夠!”

這大概是第十五稿吧,此稿一出,提案全票通過。當時,坐在龍須凰自家的飯店里,客戶為我夾上一大塊手撕鹽焗雞,我面如春花,笑容燦爛,而心中真正是感慨萬千,我想到這一路走來,其中艱辛真是一言難盡,我和我的兄弟們為了這只雞一次次夜以繼日,絞盡腦汁,最無助的時候,我坐在會議室沙發上,腦中一片茫然,好似天地間孑然一人,晃晃悠悠,無處可去。
很多時候,創意真是一種互相折磨,我們一次次的沖擊客戶的思維,客戶也一次次的折磨我們的身心。在此過程中,我很難說哪個的想法一定是對的,我只知道,如果在結局這個終點上能有彼此滿意的收獲,便是此行萬幸!

隨附廣告鏈接一份,恭迎各位看官拍磚:
http://v.youku.com/v_show/id_XODExMDE5ODQ4.html
下面到說套話的時候了:話說廣告拍出來之后,客戶非常滿意(——是真滿意)!并再次送了我兩只鹽焗雞。我真心的感謝客戶的L總,感謝Y經理,幾個月的時間里,我和Y經理從陌生到熟悉,到成為好友,再到因為創作而翻臉吵架(——是真吵架),再到重歸于好,好象坐過山車一般,起起落落。如果沒有Y經理的專業眼光和包容心胸,便不會有這支影片,2014年的夏天便不會這么精彩。真心感謝!
                              (為尊重客戶隱私,文中所有客戶姓名均用字母代替)



聯系我們 導演手記 影視作品 關于我們