日期:2011年03月01日
天氣:晴

久量電蚊拍

   廣告創作是一件很奇怪的事,對于有些人來說它特別“簡單”,只需拍拍腦袋就完事了——當然,這種情況下,做出來的廣告也特別“簡單”;而對另一些人來說,卻很難——難在想尋找到一個最佳的方案往往要不斷挑戰自己。所以,我常說,創作其實是一種態度,而態度恰恰決定了一切。

    2009年初的時候,接到廣州松樂電子有限公司馬經理的電話,說有個廣告要在湖南衛視投放,約我過去談談廣告拍攝的事。

    其實與松樂在2008年便有接觸,當時馬經理對我說有機會一定會找改變廣告合作。難得事隔半年之后馬經理依然記得這句話,這讓我很是感動。

    在松樂公司的展廳里,馬經理給我簡單介紹了本次的執行項目:久量電蚊拍。久量是松樂電子的一個品牌,電蚊拍是該品牌下的核心產品之一。基于多年在節能家用電器領域的積累,久量電蚊拍擁有相當扎實的品質。且其工業設計可圈可點,外觀很精美。其主要競爭對手是雅格,該品牌多年來一直以湖南衛視明星大兵為代言人。

    馬經理同時給了我一份文案,上面寫著:“左一拍,右一拍,滅蚊就一拍,久量電蚊拍”。馬經理表示:這是旁白文案,畫面大概是一對雙胞胎兄弟在打蚊子。這是已確定的,不能更改。此外,演員也已確定,由公司老總的雙胞胎兒子扮演。

    隨后,改變廣告便開始了創意。

    由于旁白和演員的既定,所以創意空間其實比較窄。在初次落筆之時,我們寫下了這樣一篇創意:

    DP久量電蚊拍CF創意

    長度:15秒 ; 篇名:《雙胞胎篇1》


畫面

聲音

1.   現代家居。兄弟倆正在做作業。


2.   一陣嗡聲傳來,哥倆抬頭


3.   特寫:數只蚊子飛舞。


4.   兄弟倆拿起久量電蚊拍,起身拍打蚊子;


5.   特寫:哥哥的蚊拍擊中蚊子;


6.   哥哥道:

左一拍

7.   弟弟一拍揮下,擊中蚊子。


8.   弟弟道:

右一拍;

9.   特寫:兄弟倆的蚊拍碰到一起;合聲:

滅蚊就一拍。

10.  標版:產品、LOGO

久量電蚊拍


    這篇創意是對客戶意念的一個忠實表現,在手法上卻沒有太多的突破和新意。在這篇創意完成之后,我便開始了新的思索。我思索的焦點是:

    雅格電蚊拍在湖南衛視的廣告投放已久,由于聘請大兵為代言的原因,以及先入為主的原因,目前已形成了較高的知名度;久量電蚊拍在這種廣告環境下如何有效的撕開受眾的認知缺口?

    顯然,我們必須跳脫常規的表現形式,讓廣告具有較大的差異性——抱著完全忠實于客戶原始構思的想法只怕很難做出有新意的片子。

    在這個思路下,我們便對創意進行了再次深挖,深挖的著力點便是差異化和記憶點,這便有了第二稿:

    DP久量電蚊拍CF創意

    長度:15秒;篇名:《雙胞胎篇2》


畫面

聲音

1.   現代家居。兄弟倆正在練書法。哥倆認真揮毫


2.   特寫:一只蚊子飛近哥哥;


3.   特寫:哥哥耳朵一豎


4.   哥哥頭也不抬的,拿起桌上的電蚊拍,信手揮出,但聽滋拉一聲;


5.   一陣又有蚊子飛過。


6.   弟弟頭也不抬的,拿起桌上的電蚊拍,信手揮出,但聽滋拉一聲;


7.   一陣又有蚊子飛過。


8.   中景,兄弟倆同時出手,但聽連續滋拉聲。


9.   哥哥酷酷的對著弟弟說:

左一拍

10.  弟弟酷酷的對著哥哥說:

右一拍;

11.  兄弟倆用電蚊拍互相碰擊,對著鏡頭說:

滅蚊就一拍

12.  標版:產品、LOGO

久量電蚊拍


    這篇創意中融入了兩個元素:一是人物的神態,這種神態有些類似于小孩扮酷的那種,所以具有一定的娛樂性;二是在美術設計上,我們計劃是做成東方化的感覺。這兩個元素的融入可以確保讓這則創意從一大堆廣告中跳出來。

    創意人總是喜歡折騰。第二稿之后,我們又開始了思索:既然一直想做得有差別,想做得與別的廣告不一樣,為什么不在形式上再突破一次呢?

    在這個思路下,便有了更加大膽的第三稿:

    DP久量電蚊拍CF創意

    長度:15秒;篇名:《忍者篇》


畫面

聲音

1.   兄弟倆打扮成忍者的模樣,背插兩把“劍”


2.   切換兄弟倆很酷的表情。


3.   一陣蚊聲傳來。切特寫:蚊子飛至哥哥身邊。


4.   全景:哥哥迅速拔“劍”


5.   慢鏡頭:拔“劍”的瞬間“劍柄”處閃動耀眼的白光(其實是產品身上的不銹鋼)。


6.   “叭”的一聲,蚊子被滅。特寫:原來哥哥揮出的是一只電蚊拍。

旁白:左一拍

7.   又一只蚊子飛到弟弟身邊。


8.   弟弟同樣很酷的拔出蚊拍滅蚊。

旁白:右一拍

9.   兄弟倆同時帥氣的蚊拍插入背后(如同將劍插入劍鞘般)。合聲:

合聲:滅蚊就一拍

10.  標版:產品、LOGO

旁白:久量電蚊拍


    第三稿寫罷,我們方始滿意。這一篇將演員設計成忍者的形象,從而在視覺上具備了很強的形式感,由此帶來較大的差異化。即便在廣告如海的媒體環境中,這樣一則廣告也依然可以跳脫出來。

    從第一稿到第三稿,是創意一步步提升的清晰印跡,也是創意人不斷挑戰自己的心路歷程——這樣的歷程在創作中是痛苦的,但完成后卻是快樂的。我們,便這樣,痛并快樂著。






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